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十多年了,影视衍生品行业仍然停留在YY的阶段,怎么破?

十多年了,影视衍生品行业仍然停留在YY的阶段,怎么破?

虎嗅注:关于影视衍生品的讨论没有二十年,也有十多年的讨论了。尽管对于这门生意的前景展望总是令人期许,特别是在与好莱坞整个产业的比较来看,中国电影在衍生品行业的乏善可陈愈发让人觉得过去的讨论不过是在YY,我们距离纸面上的产业想象仍然有相当一段距离。衍生品行业发展的症结说到底是版权及以其为核心的商业模式的建立,问题存在了十余年甚至二十余年,但顽疾仍然存在,如何破局?本文转自《中国文化报》,原文标题:国内影视衍生品破局之道,作者:伏峰。


近几年,中国电影票房产出每年增速都在30%以上,截至2014年12月31日,全国累计票房已超过296亿元。2014年电视剧和网络自制剧也进入亿元大制作时代。阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头相继大手笔进入影视领域,无疑给中国影视产业添了一把猛火,“影视衍生品”随之也成为热门词。关于影视衍生品概念以及市场规模和潜力的论述已经很多,在此不赘述。笔者想探讨的是,在中国影视产业已经开始蓬勃甚至跳跃式发展的情况下,衍生品为何毫无起色,并且如何破局?


衍生品陷入开发困境


梳理近些年国内影视衍生品操作案例,在玩具、服装、文具等消费品这些间接衍生品上,见诸媒介端的“成功”案例有因《失恋33天》走红的“猫小贱”。《让子弹飞》中的麻匪面具与《长江七号》中的“七仔”玩偶也颇受欢迎,但其市场收益大多流入盗版方的口袋。


一边是制作费数亿元并重金宣发的影视作品,另一边是众多生产厂家及第三方衍生品开发服务商,双方都有衍生品方面的需求,也羡慕美国影视衍生品的庞大市场,但在对接上成效甚微,原因何在?


笔者认为,从影视作品方的角度看,虽然不能一概而论,但大致会有以下几种姿态和思维逻辑:


√ 一是大制作的预期高。花费上亿元的大制作,票房预期也都是几亿元,观影人次以千万计,衍生品收益怎么也得几百万元乃至上千万元,合作方还会借我们的势,所以要交不菲的授权金,至少要有数百万元级别的衍生品保底。


√ 二是看不上衍生品市场。当前国内衍生品市场量级很小,自己掏钱做些衍生品当促销品来推动票房即可;


√ 三是在衍生品宣传上惜力,让合作方自己折腾。大制作已是宣传力和号召力了,合作方做好衍生品就不愁市场,而且作品宣发带着衍生品有着各种“不方便”,诸如拉低作品格调等的顾虑。


√ 四是信任问题。如果按销售提成来收取授权金,合作方销售数据的透明度低,不好控制,如果落得被合作方借势又没获得多少实际收益,不如不授权。


从生产厂家以及第三方衍生品开发服务商的角度来看,三个方面困扰着影视衍生品开发业务的发展:一是国内衍生品市场刚起步,整体衍生品市场量级小,观影人群对衍生品的消费习惯需双方共同培养和推动,动辄几十万元甚至数百万元的授权费,让人望而却步;二是国内大制作的影视作品虽然受众广,但品牌基础弱,衍生品策划和操作滞后,市场号召力并不强。如果作品方在宣发中不提供足够的衍生品宣传支持,客流量堪忧。三是作品方没有专业、规范的素材库,需要自己创意设计开发,支出全部生产和运营费用,再加上高额的授权费以及盗版问题,市场风险很高。相比而言,花差不多或高些的费用拿好莱坞大片的授权,反倒风险小些。


难题如何破解:三招应对思维不对等


双方的姿态、预期和思路严重不对等,合作当然成了难题。如果想在衍生品业务上有所作为,并且较快推动衍生品市场的发展,双方的合作又很必要。那么如何破局?笔者认为需要从3个方面去扫除发展障碍。


√ 一是要有建立在科学分析基础上的市场预期。比如一部电影预期10亿元票房,按平均票价40元/张计算,会有2500万观影人次,衍生品宣传有效到达率约为30%,销售周期3个月,衍生品访问转化率做到10%,购买转化率做到10%,最后实际购买人数7.5万人(平均每天约销售830单),平均客单价50元,销售收入375万元。如果毛利做到50%,也才187.5万元。这个预期还是相对乐观的,要达到这个目标,衍生品要优质,双方也要合力把宣传做到位。


√ 二是要有合作而非买卖思维,加强合力做大衍生品市场的意愿。衍生品开发方要尊重作品方在内容创作和宣发上的付出,作品方也要理解衍生品开发方在产品开发和销售上的复杂和风险,在理性的市场分析基础上,双方商讨一个合理的收益回报和分配模式。笔者建议采取“基础授权费+销售提成”的模式合作,在此基础上签订一条建立在票房或收视率对赌上的保底收益条款,如票房达3亿元或收视率达到1.2%是一个保底收益额,达8亿元或1.7%又是另外一个更高的保底收益额。这样双方合作可以更公平合理,也共同承担不确定性因素。


√ 三是先与销售数据透明的电商渠道合作。涉及销售提成,作品方必然要了解真实的销售数据。初次合作,信任基础较弱,应该先选择电商渠道销售,方便作品方看到详实的销售数据并及时结算,合作就会顺利些。建立了信任基础,后续再线上线下混合销售。


影视产业整体强势上行,出现几个趋势:改编已经有受众基础的文学、漫画、游戏作品,让影视项目品牌号召力加强;影视产业的互联网基因加强,从大数据、多屏首播及互动、众筹预售等层面,大幅降低影视作品的市场风险并提升观影人群的体量;阿里巴巴入资优酷土豆及华谊,连通内容与电商,影视衍生品将有电商巨头推动。


这些趋势无疑将有效带动影视衍生品市场的发展,但影视衍生品市场是跨界的,需要多方通力合作才能做大做强。如果各方没有足够开放的态度以及合力做大的诚意,很可能出现发展滞后的状况,跟不上正在发生的影视产业的整体变革。


作者系北京吉汇文化创始人


文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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