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车市黄金年代终结?经销商该如何御寒

俗话说:天下艰难际,时势造英雄。多少风流人物,皆是在乱世大潮中,经受住考验,谋定而后动,方能成就一番伟业。

无论是王侯将相,还是市场竞争中的豪杰,都与时势密不可分。从营销的角度来说,就是外部环境的改变会伴随市场机会,而抓住机会的就是英雄。

2018年中国车市首次出现年度性负增长,同比下降了2.8%,终结了中国汽车销量连续增长逾28年的黄金年代。车市增速急刹车,推倒的是一系列的多米诺骨牌:库存预警指数高企,经销商经营压力变大,部分车企与经销商的友谊小船甚至也开始出现了剧烈“摇晃”,部分车企更是呈现“断崖式”的销量下降。

车市寒潮下,有品牌清退败走,也有品牌抓住机遇,逆势而上。据了解,与整体不振的车市相比,广汽丰田,东风日产、大众、雪佛兰等品牌依然保持着增长态势。其中,雪佛兰在2018年同比增长3.8%。自2017年重回销量增长通道以来,中高级轿车已经成为了雪佛兰在华销量主力,品牌影响力日益提升。

前不久,在一次汽车职业经理人座谈会上,雪佛兰武汉恒信天安店总经理吴世静的一句话,令记者印象深刻:“大潮退后,谁在裸泳一目了然。车市寒冬,对那些准备充分的车企来说,是一次难得的机遇。”

今日,记者有幸邀请到吴世静总经理,与我们分享,如何在不利环境下逆势翻盘,御“寒”有方?

精准预判,英雄造时势

“都说时势造英雄,但在我看来,英雄也能造时势。”采访初始,吴世静以这样一句话作为开场,令笔者有些惊讶。

她解释说:“所谓的‘势’,就是趋势,市场的方向。去年整体经济水平下行,居民债务快速增加,对汽车类、房产类等消费产生较大负影响,车市出现了28年以来的首降,大部分人都没有预料到这一点。所以车企们措手不及,经销商也无力招架,资金链和库存压力格外明显。这时候,就特别考验车企战略布局的前瞻性。”

她顿了顿,说:“我们之所以能够淡定自若,销量不降反升,是因为几年前,我们雪佛兰华中区营销中心就对行业进行了精准预判和规划,提前为经销商规划了清晰的路线。每一个时间节点都进行了主动和及时的调控,什么时候冲什么时候稳,在合适的时间点,做好正确的事。这些对局势精准的把控,促使我们的库存始终保持在一个健康合理的状态。经销商的运营压力小了,战斗力和信心也有了显著提升,能将更多的精力投入到客户服务上,成绩自然水涨船高。可以说,雪佛兰华中区为经销商提前穿上了“御寒大衣”。

产品因时而生,结构因势而变

水无常形,车市无常势。懂得因时制宜,及时调整产品结构,也是考验车企,确保盈利的关键。在产品层面,这几年雪佛兰的竞争力也日益凸显,它的改变并没有一蹴而就,而是一种缓慢,却又有力量的布局扩张,持续性地深耕各细分市场,满足消费者多元化需求。

吴世静介绍说:“2016年购置税退坡政策对雪佛兰科鲁兹、赛欧、创酷等车型均有不同程度的影响,但轿车市场增幅逐渐被SUV取代。16年底,作为美系SUV的鼻祖,雪佛兰开始在SUV产品线发力,随后紧凑型SUV探界者的登场,使我们有了对垒竞品的资本。尤其是在与美系品牌的逐力中,我们主打大车(双迈+探界者)战略,通过新科鲁兹和迈锐宝这2款强有力的产品,精心耕耘成细分市场的领导者,以获得品牌溢价,实现了品牌价值的提升,雪佛兰成为了认购美系车的不二之选。带动销量,实现经销商连续盈利。”

同时,在区域的政策红利下,武汉恒信天安全年最终零售销量为2100台,其中以探界者、迈锐宝为首大车销售占比53.9%, 同比激增40.7%。这样的产品结构对经销商而言,是利好的状态。

巧借区域东风,特色活动助销

沧海横流,方显英雄本色。车市环境越恶劣,越能考验车企、区域的综合实力和对环境的前瞻规划。早在2016年9月,雪佛兰华中区就对乘用车市场进行了精准预判,提出连续18个月销量正增长的预测。

大胆预测过后,是脚踏实地的用心行事。制定清晰的销售策略,策划有区域特色IP的营销活动,淡季集客、旺季出征,雪佛兰华中区持续为经销商输送弹药,以特色活动反哺销售,实力助攻。而经销商们则能巧借东风,实现双赢的局面。

对于这些活动,曾参与其中的吴世静,特别感同身受:“探界者两天一夜,对于我们保客营销,提升客户口碑助力很大。探险过程中不乏露营、桥降、溯溪等项目,活动特别刺激,给许多车主留下了深刻的影响。每场活动下来探界者的勇士们不仅收获了”NEVER GIVE UP”的生活态度,还收获了除开工作、同学之间的车友社交平台。历年的8月都是汽车行业的营销淡季,“818线上购车节”通过线上发现金红包、丰厚礼品等方式,极大降低了网友出行看车成本,提供更全面、更快捷的价格比较,成为汽车界的新零售模式。”

通过这一系列举措,果不其然,从17年3月份开始,雪佛兰在华中区实现了销量18个月正增长,市占率连续19个月正增长。2018年,雪佛兰在武汉汽车市场占有率为2.2%,处于稳步提升的状态。吴世静相信,只要紧跟区域节奏政策及营销步伐,统一手势,统一出击,寒冬过后,必有暖春。

这是一个,我们在一起的时代

什么是英雄?在特定的时势和条件下,做非常之事,成就非常之功。

在当下的汽车市场环境下,焦虑无处不在。天越冷,越需要车企与经销商抱团取暖。一个在后方“统一战术”,一个在前方“冲锋陷阵”,守望相助,合力共赢。

作为汽车行业的一份子,黄金年代或将一去不复返。未来,我们对车市需要更多信心和耐心。对传统汽车而言,这不是一个好时代。所幸,这是一个我们在一起的时代。

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